Bloggbusiness – så funkar det, och så funkar det inte

Jag funderade lite på diskussionerna kring inlägget Problemet med att ha Generation Gratis som målgrupp (om Veckorevyns beslut att ta betalt för biljetter till BlogAwards, och de vilda protesterna mot det).

Själva storyn i sig är förstås söndertjatad in absurdum vid det här laget, men det finns några inslag i den som kanske skulle må bra av att förklaras. Inte minst eftersom de är en del i ett större sammanhang. Vi kan kalla det ”Bloggarna och pengarna – den (i alla fall hyfsat) korta versionen”. Ungefär såhär:

Det finns en utbredd missuppfattning, både i och utanför mediabranschen, som säger att en framgångsrik bloggare tjänar pengar genom annonser mellan och bredvid inläggen.

Vilket förstås stämmer till en liten del, men är väldigt långt från hela sanningen. Både för stora, kommersiella bloggare och smala expertbloggare fungerar bloggen mer som en reklamkanal för personerna själva – och deras andra verksamheter – än som något slags heltidsjobb. Annonsintäkter säger man förstås inte nej till, det kan vara en trevlig bonus, men de stora klippen måste hämtas någon annanstans.

Blondinbella, den kommersiellt kanske mest framgångsrika bloggaren någonsin i Sverige, är ett klockrent exempel. Förra året tog hon enligt Dagens Media in 800 000 kronor på annonser. Bra, förstås, men efter att kostnader för drift, konsulter, sociala avgifter och fan och hans moster räknats av återstår på sin höjd en schysst årslön. Givetvis fint det också – men vänta bara.

Nästa gång vi hör om Bellas ekonomi kommer det att vara andra bullar och kakor. Nu kommer ju ”tilläggsprodukterna” – klädkollektionen, den egna boken (som säkert drar in någon miljon bara den), föreläsningsturnéer à tiotusentals kronor per stopp. Och så vidare. Hela tiden med bloggen bakom för att promota – en marknadsföringskanal som alltså finansierar sig själv. Genialt affärsupplägg, naturligtvis.

Det finns förstås flera sätt att göra business av sin blogg: Alex Schulman startade en sajt (1000 apor), la ner den och etablerade sig istället som välbetald författare, kolumnist och programledare. Elin Kling tog fast värv (med bra lön) på TV4 och Expressen, men bygger under tiden med hjälp av sitt varumärke upp ett eget litet medieimperium som inte (och det är viktigt) är beroende av hennes dagens outfit-form. Och därför kan inbringa större pengar från någon hugad spekulant i framtiden. En i sammanhanget pytteliten blogg om ”pr i sociala medier” kan med rätt läsare ge upphovsmannen tre-fyra företagsföreläsningar i månaden à 25-30 000 kronor vardera. Exempelvis.

Och var kommer Veckorevyn in i bilden? Jo, Veckorevyn är ett företag som lever på att sälja tidningar och att sälja annonser i tidningar. Lite pengar hämtar man också in från annonsering på Veckorevyn.com och bloggarna där, men jag skulle tro att det rör sig om högst några procent av de totala intäkterna.

BlogAwards finns därför till för att göra reklam för tidningen Veckorevyn, så långt har Kenza och de klagande rätt (precis som Video Music Awards finns till för att göra reklam för MTV*). Reklamvärdet finns dels genom att Veckorevyn blir en knytpunkt i bloggvärlden och får uppmärksamhet där, men minst lika mycket genom att galan uppmärksammas i andra medier. Dagspress över hela landet skriver om BlogAwards – finns en nominerad med bakgrund i Knäckebröhult kan du vara säker på att Knäckebröhults Allehanda har en stor intervju med personen. DN redovisar vinnarna, SvD gör segerintervju i kulturdelen med Foki (true story).

Men precis som (nästan) all bra reklam är BlogAwards dyrt. Det handlar inte bara om själva galan (som jag uppskattade till ett par miljoner i produktionskostnad) – det är allt från bygge av en specialsajt till tryck av inbjudningar, för att inte tala om lönekostnader till projektledare och andra inblandade. Det blir för osäkert att dra till med en totalsiffra, men vi kan lugnt kalla projektet ”svindyrt”. Och alldeles, alldeles för dyrt för att några Make Up Store-loggor på inbjudningskorten, röstningssidan och fotoväggen ska vara i närheten av att finansiera det. Målgruppen ”unga tjejer på nätet” är visserligen stor, men den är inte kommersiellt högvilt för kapitalstarka sponsorer.

Nu är det förstås ingen på Veckorevyn som tror att man ska komma undan kostnadsfritt (eller ens billigt) med ett bombastiskt reklamevent som BlogAwards. Men uppenbarligen har man analyserat utfallen från 2008 och 2009 och kommit fram till att reklamvärdet av evenemanget har varit för lågt i relation till de investerade miljonerna. Galan har helt enkelt sålt för få tidningar. Återstår då tre möjligheter:

1. Lägga ner evenemanget.

2. Skala ner evenemanget, få mindre kostnader men också ett mindre genomslag.

3. Hålla kvar samma nivå på evenemanget, och jaga in nya intäkter.

Helt klart och uppenbart valde Veckorevyn det tredje alternativet. Om det var rätt beslut vet varken jag, ni eller ens de själva än, men det är såklart den modigaste och mest offensiva ansatsen. Jag hoppas att det fungerar.

(*Kenza jobbar för MTV under VMA. Tiotusentals biljetter säljs till varje års gala. Det har hittills inte förekommit något hot om bojkott, varken från Kenza eller från publiken.)